Google成广告业的纳斯达克 广告主爱恨交加
CNET科技资讯网10月31日国际报道 从许多方面来看，佩奇和布林都不大可能是领导广告革命的二个人。
当这二名斯坦福大学的研究生草拟出后来成为Google的创意时，他们在一篇论文中对这一创意进行了“嘲讽”，认为基于广告的搜索引擎将偏向广告主，不符合消费者的需求。在向风险投资者陈述商业计划书时，他们的态度有了变化，他们说，即使其它创意无法带来收入，销售广告将成为新企业的“安全网”。
在问世后头几年，Google得到了迅速普及，但在佩奇和布林愿意使用这一安全网前，它并没有带来可观的收入。后来，他们以工程师的智慧推出了广告：广告更象是签饼，而是广告产业提出的其它理念。
这一“安全网”就象是蹦蹦床。那些小文本广告已经使Google成为了世界上有史以来最大的广告工具之一。据高盛公司的分析师安东尼估计，今年，Google的广告业务收入将较去年翻近一番，达到61亿美元，超过了任何一家报业集团、杂志出版商、电视网络。安东尼预计明年这一数字将达到95亿美元。按广告业务规模计算，这将使它成为美国仅次于维亚康姆、新闻集团、迪斯尼的第四大媒体集团，超过了NBC Universal、时代华纳等媒体巨头。
Google利用其巨额财富从事一系列的其它项目，解决其没有内容的“短板”，其中包括在旧金山建立免费的无线互联网、扫描每一本书、测试名为Google Base的分类广告系统。
Google还计划给广告产业带来革命性的变化，利用数字分析取代了“口若悬河”的销售代表。它的广告是最有效的广告，因为只有对广告主产品感兴趣的消费者才会看到广告。由于只有用户点击广告时，Google的广告客户才需要付费，它们能够精确地评估广告效果，并愿意为这样的广告掏更多的腰包。
隐藏在Google简洁主页背后的是它创建的有史以来最强大的人工智能系统。在不到1秒钟的时间里，它能够对与用户和广告主有关的数百万个因素进行评估，向用户发送关联度最大的搜索结果。安东尼估计，因此，与雅虎相比，用户在Google上点击的广告多出50%-100%，这也是Google业绩增长的强大动力。他说，由于广告关联程度更高，为广告主带来了更好的回报，也促使广告主愿意投入更多的广告预算。
Google已经在许多互联网网站上销售其文本内容的广告，并正在试验性地销售基于图像的交互式广告。现在，它正在计划将其技术扩展到其它所有媒体━━特别是电视上。它还在考虑数字式有线电视和IPTV，使它能够发布针对每个观众的广告。
Google成功的秘密
Google的首席执行官舒米特解释了公司在广告领域获得巨大成功的原因，它的二名创始人认为广告应当是有趣的、高关联度的和对用户有用的。他在公司总部接受采访时说，改进广告质量也就提高了Google的销售收入。如果我们能够在合适的时间向合适的人发送合适的广告，用户就会点击广告，我们就赢了。
舒米特还表示，这一理念也适合于其它媒体。他说，如果我们能够找到一种改进电视广告的方法，使广告能够给用户带来真正价值，我们会毫不犹豫地这样做。他说，例如我在看电视的时候，我看女性服装广告有什么用？还不如看男装广告呢。
媒体和广告产业将针对每个观众的广告看作是它们的未来，但很少有人认为电视广告应当如此带有功利性，而不是更具有娱乐性、煽情，这一模式已经运行许多年了。一些媒体产业的官员还怀疑，Google是否应当成为所有类型广告的“票据交换所”━━类似于广告界的纳斯达克。
资深杂志编辑贾维斯说，我们所有人将所有鸡蛋都放在“Google篮子”里是危险的，因为任何一家厂商都不应当具有那么大的权力。他还说，如果Google要将其势力扩展至其它媒体，广告价格就会下滑。
贾维斯说，Google使所有东西大众化了。他指出，没有比Google Base更能够说明这一问题了。Google Base使消费者能够发布包括分类广告在内的各类内容。利用Google销售网站上广告的报纸将会发现，Google Base将成为利润丰厚的分类广告业务的“劲敌”，它们会这样说：我们不能再信任Google了。
布林表示，Google的合作伙伴无须担心Google Base。对于Google Base而言，分类广告和动物学知识没有任何分别。
赚钱之旅
佩奇和布林在成立Google时就雄心勃勃，但寻找收入源的任务则落在了欧米德身上。欧米德探索了各种主意，其中包括对用户使用搜索服务收费、向企业或包括雅虎在内的其它网站销售其技术，但就是没有想到销售广告。
Google在2000年开始在其网站上销售广告，但也只是在搜索结果网页上方的数行文本广告，没有图像和标语式广告，后来这些广告就转移到了网页右侧，并以固定的价格销售。但这种业务并没有持续太长时间。
2002年初，Google的员工萨拉说服舒米特和二位创始人转向基于拍卖的广告销售方式。格罗斯创建了Goto.com搜索网站，这也是第一家包含有广告的搜索引擎，只有广告被点击，广告主才需要付费，出价最高的广告主的广告将排在最前边。
萨拉对这一模式做了大幅度改进。他不再象Goto那样给予出价最高的广告主以最高的优先权，他意识到将最好的广告位留给带来最多收入的广告更好。这不仅能够带来更高的利润，还能够向用户提供他们最感兴趣的广告。
他还采用了Vickrey拍卖方式━━即对在拍卖中赢家的收费只比第二高的竞拍者多1美分。这使广告主在拍卖中出很高的价，因为它们知道自己不会掏远远高于市场的“冤枉钱”。
佩奇和布林起初并不信任这一系统，舒米特也认为完全转向基于拍卖的系统在财务上是灾难性的，他担心人们会认为这些广告没有什么价值。但萨拉说服了他们，事实上，Google的销售收入迅速增长了10倍。
随着Google用户的增长，广告主也纷至沓来，最初是中小企业，后来连大企业也加入了进来，它目前最大的广告客户之一是eBay。
Efficient Frontier的首席执行官埃伦说，Google的最聪明之处就在于吸引了小企业。她估计，Google的广告主是雅虎的2-3倍，这主要是雅虎有最低10美分出价的限制，使得Google能够在一些冷门关键字上获得销售收入。
不断增长的用户群
不断增长的广告业务使Google有了继续扩大用户群的信心。更为重要的是，在2002年，AOL用Google取代Overture提供搜索和广告服务，使得Google成为第一大搜索引擎和广告网络。Google则向AOL支付更高的报酬。
也就是此时，Google发现了用来查找网页的技术也可以用来改进广告有质量和提高盈利能力。舒米特说，最初，我们没有意识到计算机科学在广告中的作用，我们在这方面没有投入足够的资源。我成功地解决了这一问题。
去年末，Google启用了决定应当显示哪个广告的系统，在复杂性上，这一系统足可以与其搜索引擎相媲美。对于Google显示的每个网页，都有100台计算机对约100万个因素进行评估，决定显示广告数据库中的哪个广告，而且整个过程在数毫秒的时间内就能够完成。评估的因素既与广告主相关，也与用户相关。
这一技术是令人震惊和恐惧的。Google已经收集了大量有关用户点击网页和广告的资料，它能够将一名用户的“历史活动”与其他用户进行比较，决定显示的广告。
Google表示，目前，它只根据安装在每台使用Google的计算机上的cookie中的一个数字识别每个用户，而不根据用户的名字收集用户的行为习惯和档案。但是，随着Google提供更多的个人服务━━电子邮件和社会网络等，这种状况会得到改变。
隐私问题
隐私论坛的创始人劳伦表示，Google收集的数据引发了隐私问题，尤其是它不公开保存哪些数据或保存多长时间。最近，Google修改了其隐私政策，使人们更容易了解它收集的数据，但它并没有减少收集的数据。
目前，Google公开承认它收集的一个数据是用户的地理位置，这使得它能够向用户发送本地广告。Google还开始鼓励其它网站将它们注册用户的邮政编码发送给它，使它能够向用户发送关联度更高的广告。
广告主对Google爱恨交加
许多广告主和它们的代理对Google可谓爱恨交加。Google给它们提供了一种可精确评估效果的广告媒体，但同时它们也发现Google不好打交道。
但是，广告主越来越认为，他们为之买单的许多点击都是欺诈性的，是竞争对手为了消耗它们的广告预算而为。Google则声称自己已经部署了打击点击欺诈问题的技术。广告主还对Google的不透明持保留态度。
品牌广告
Google正在进入品牌广告市场。雅虎、AOL、MSN都对简单的标语式广告进行了改进，使之更具有吸引力，更受到广告主的欢迎。Google已经在其广告网络上销售具有简单图片、动画，甚至Flash内容的广告。
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