国际饮料巨头联姻网游 娃哈哈跟风牵手QQ
本报记者 冯大刚 王乐 北京报道
当国际巨头可口可乐、百事可乐纷纷在中国和网络游戏共舞时，对娃哈哈这家本土饮料之王来说，是否要加入这场全行业的“游戏派对”已经毫无悬念，惟一的问题在于，谁会是娃哈哈心仪的舞伴？答案已经揭晓：腾讯公司和网络游戏《QQ幻想》。
10月18日，双方正式签署了战略合作协议。本报获悉，合作第一期的规模是2亿瓶——娃哈哈所有“营养快线”饮料上将打上腾讯游戏产品的图标，腾讯为此提供总计1.5亿个小时的游戏时长。双方的联合推广纯属战略合作，并没有任何现金交易。
市场流行双人舞
同为“双人舞”，不同之处在于，娃哈哈与腾讯《QQ幻想》之间是“中——中”联盟，百事可乐与盛大《梦幻国度》、可口可乐与九城《魔兽世界》则都是“中——外”结合。其中，可口可乐与九城的结盟堪称此类合作的经典之笔。
2005年4月15日，第九城市与可口可乐(中国)饮料有限公司在上海建立了战略合作伙伴关系，共同签署了在中国跨领域推广《魔兽世界》的协议，第九城市希望借助可口可乐的力量对《魔兽世界》进行大规模的非IT、游戏圈推广，而可口可乐与第九城市的合作是其与Blizzard(《魔兽世界》开发商)合作的中国部分，此外可口可乐希望与《魔兽世界》的合作可以成为成功启动其icoke.cn计划的引子。
双方都没有透露此次合作投入的金额总数，可口可乐方面甚至不愿意提供一个大概的数量级。可口可乐公司公共事务及传讯经理冯海云在接受采访时表示，和《魔兽世界》的合作只是icoken.cn计划中的一部分，因此他们很难了解到这个具体活动的投入。九城方面人士则承认，坊间有关双方合作金额大约在2亿元人民币的说法最为接近实情。
对于收获，九城表示，目前《魔兽世界》的同时在线人数已经超过50万人，这就是最大的收获。可口可乐方面的回答是，有关饮料销售方面的数据还需要进一步收集，目前可见到的效果是icoke.cn这个网站点击率的巨幅提高。本报获得的数据是，在九城与可口可乐合作之后，可口可乐2005年第二季度的净利润比去年同期增长15%，达到12.9亿美元，第二季度收入也增长了15%。来自易观国际的分析则称，目前市场排名前三的盛大、网易、九城之间的竞争格局已经开始出现了微妙的变化，就单项而言九城依靠《魔兽世界》已超过网易。
为了牵制九城，盛大也紧锣密鼓地与可口可乐的对手百事可乐建立了战略合作伙伴关系，以盛大力推的女性网游《梦幻国度》作为载体来抗衡《魔兽世界》的推广计划。颇具深意的是，盛大正是以“百事蓝色风暴，突破梦幻国度”针锋相对以红色为基调的可口可乐与《魔兽世界》的广告。
本土联盟的力量
巨头们的“肄业(不同行业)合作、共生营销”的良好表现刺激了娃哈哈和腾讯的雄心。现在的疑问是，当在胡润“中国2005富豪榜”上排名第8的宗庆后与排名第82的马化腾握起手来，究竟会发生什么事情？马化腾的回答是，“会掀起一场‘社区网游’风暴”。宗庆后的说法则是，会在奶类饮料的销售旺季将“营养快线”推上市场占有率前列。
马化腾告诉本报，和娃哈哈的合作还有更深的意图，那就是为未来的互联网推广找到更有效的商业模型。一旦本次合作获得成功，腾讯还可能增加合作方式和合作者的数量。至于为什么选取对方为合作者，双方都表示是源自此前双方在娃哈哈“激活”饮料上的合作。
早在2004年，娃哈哈“激活”活性维生素水即与腾讯网的虚拟货币Q币开展“喝激活赢Q币”的互动活动，每月送出10万Q币。娃哈哈集团市场部副部长陈新华告诉记者，由于Q币注册采取先注先得的规定，经常是每月开放注册的首日全部10万Q币就被一抢而空。在腾讯的帮助下，激活水成为2005年中国维生素水市场的惟一赢家。
“营养快线”是今年初娃哈哈投放市场的新型饮料，在制定推广策略的时候，娃哈哈再次想到了腾讯。
陈新华透露，与腾讯的本次合作将从10月25日公测开始，至2006年年底结束。联合推广期间，共计两亿枚标签被放在促销装产品包装的背后，只要输入密码，玩家就可百分百中奖，获得游戏中的同名补血道具“营养快线”一瓶。待到游戏正式收费，这些玩家还将再获2.5小时的免费游戏时间。整个活动中，腾讯将提供1.5亿小时的免费时长。
陈新华对合作后的销售情况表示高度乐观，在他看来，免费游戏时间对游戏用户意味着超值降价，这种降价可能带动饮料销售量的飞涨和消费习惯的形成。他告诉记者，目前“营养快线”的出货量是每月300余万箱(每箱15瓶)，照此计算，两亿枚标签仅够数月使用，随后双方还将扩大第二期合作规模。
腾讯公司首席执行官马化腾认为，可口可乐——九城联盟、百事可乐——盛大联盟与腾讯——娃哈哈同盟各有优势。他承认，“确实是国外巨头先开始的这类合作，而且效果非常好，这给了我们非常好的启示”，但“外资公司的决策都在国外，他们的决策周期更长，市场反应通常慢一些。而我们跟娃哈哈这样的国内公司合作，互动性更好，这是我们的主要优势”。
在马化腾看来，降低推广成本和增加潜在用户是互联网与传统渠道共享营销资源的两大动因。双方目标客户均为青少年，但传统受众又可以得到互补。娃哈哈则把扩展网吧市场作为自己的近期目标。“有了腾讯Q币开道，我们将很容易进入各地网吧市场。”陈新华说。
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