IT经理世界：Google百度中国市场深度撞击
周源 杜晨/文
9月5日，Google在美国加利福尼亚州的山景城宣布，他们开始向中国用户推出新的搜索服务——Google本地搜索。这个服务可以使中国用户搜索所在地附近的企业名录、地图和相关的本地信息。例如，可以搜索到用户所在地周围有哪些饭馆或咖啡馆。
这是Google第二次推出这样专为中国用户定制的服务了。此前的6月份，Google在中国高考结束之后推出了大学搜索服务，希望能够帮助用户寻找关于中国国内大学的信息。
实际上，更能成为Google进入中国标志的是在9月初，他们悄然突破了一些政策的限制，得以在中国的教育网上顺畅运行。同时，他们在中国寻找的渠道代理商也已经达到了四家，分别是中企动力、上海火速、厦门中资源和东莞移动时代，其代理商的销售团队加起来已逾万人。虽然此刻他们未来的中国区总裁李开复还在美国与老东家微软打着剪不断理还乱的官司，但这似乎丝毫没有影响到Google进入中国的脚步。
Google在中国的每一个举动都成为了关注的焦点，而Google中国的对手百度同样在IPO之后也成为了一家明星公司，原本低调的百度CEO李彦宏更是趁着这股热潮频繁接受电视、报纸、网络媒体的访问，直接或间接地提升了百度品牌的影响力。这家被美国投资人看作是“中国Google”的公司正在为迎战Google中国做一切准备。
根据最新的(2005年中国搜索引擎市场调查报告(北京部分))显示，中国搜索市场目前已形成双寡头格局，即百度与Google远远领先于其他对手，其中首选百度的用户占51.5%，首选Google的用户占32.9%，第三位搜狗为4.6%。百度与Google合计占首选用户的84.4%。如何拉大与竞争对手之间的差距，目前是摆在百度面前最核心的问题，何况这个对手是即将通过新增股票获利41亿美元的跨国巨头Google。
渠道碰撞
距离北京市区10多公里外的亦庄经济开发区，Google其中的一家代理商中企动力的总部便设在这里。这是一家在全国拥有60余家分公司、有着6000多人销售团队的为中小企业做IT服务的公司，手头攥有20余万家中小企业客户。“Google看中我们，是因为我们有客户资源、技术实力和运营能力。”中企动力的副总经理俞凡说。
9月3日，中企动力在上海举行了一场营销会议，面对参会的几百名中小企业客户，中企动力和Google公司都费尽心机地为中小企业洗脑，希望他们接受竞价排名网络推广的方式。类似的会议营销是代理商通常使用的销售方式之一，在北京中企动力联合Google已举办过一次类似的会议了，而类似的会议他们还要继续在全国各地举办。
“毫无疑问，Google希望我们在中国的20万家企业客户都成为它的资源。”俞凡说，“我们则希望能跟Google有技术层面的进一步合作。”负责中企动力战略规划的俞凡希望与Google的合作能加强自己公司本身产品的技术含量。
竞价排名业务的收入是百度和Google最主要的收入来源，但对大多数中国中小企业来说，竞价排名的广告方式是难于理解的，“10分钟是无法给他们说清楚的。”俞凡说。所以，中企动力采用了将Google的竞价排名业务集成在自己的中小企业服务平台里，打包销售给客户，“我们就像是保险公司里的保险员，客户给出一个价钱，我们来给他做方案。”
同样，Google另三家代理商也为了能够取得销售成效而采用不同的方式，但是这些代理商都属于全国性的代理商，所以从区域上来说，可能会形成一个省份由三四家代理共同竞争的局面。尽管各家代理商表面上均称市场足够大，并不形成过于激烈的竞争。但是担忧也是存在的：“Google的授权年限都只是一年，明年春节以后，中国授权代理的格局估计会有很大变化，现在大家压力都很大。”一位代理商称。
相比Google的全国性代理，百度采用的是区域代理制和直销制，现在拥有50余家一级代理，在今年年初百度还收购了上海的一家代理商，使其成为自己的上海分公司。百度选择的区域代理的一个共同特性就是在自己手里培养，让代理公司和自己共同成长，这样一来，百度对他们的控制力也会增强，而代理商也对百度能够产生最大程度的依赖。
“百度所选择的代理商一开始都是几十人的小公司，其后通过和百度的合作才逐渐发展到几百人，目前百度最大的代理商的规模也就超过300人，而且除了百度的产品，几乎没有其他的业务。”百度的市场总监舒讯说。
在销售渠道上，本土的互联网公司明显具有更多的经验。因为“跨区竞争”的情况经常发生，所以百度在走了一段时间弯路之后，毅然取消了最初使用的全国性代理商模式，转而采用区域总代理和部分地区开设分公司这种更为细分的渠道体系。“Google在这上面还要交很多学费。”舒迅说。
不过，易观国际高级分析师孙立林认为，在Google进入中国市场的初期，全国性的代理渠道依旧是最好的选择。全国性代理管理成本较低，渠道相对成熟，有利于迅速打开市场。从长期来看，区域性的代理也会出现问题，比如规模太小而导致竞争力不足。
Google的销售军团显得来势汹汹，百度的管理人员称，Google进入之前，不少地区百度的竞价排名业务处于垄断地位，而现在已经出现分流的趋势。而且大批中企动力的企业用户从未使用过百度的产品，他们将有可能直接接触Google的竞价排名服务。
中企动力的管理人员证实了这一说法，在获得Google全国性代理权的当天，就有无数的咨询电话，其中包括很多希望成为二级代理商的小型代理公司。
而百度从今年已开始着手对渠道、市场推广、客户服务以及运营支持加大了投入。今年上半年，新成立的企业市场部和销售运营支持部，将针对各地区的市场推广和销售模型的导入、代理商培训上做更深入工作。“现在我们的工作重点，就是围绕着销售流程标准化和服务增值化这两方面展开。”舒讯说。就连新上任的销售运营支持部总监周峰，也是从戴尔挖来的。
百度在渠道上如此兴师动众的目的，就是要使竞价排名业务有一个统一标准的模式和流程，能迅速地在各个区域代理商之间复制和推广，而把真正的主动权握在自己的手中。
以长攻短
单纯地把百度和Google相比，搜索技术上的优劣是显而易见的，Google的技术实力高于百度，而百度只专注在中文领域也是Google短时间难于超越的。最为关键的是，他们对中国用户的搜索偏好都有着自己不同的理解。
中国目前有1亿多人上网，数量仅次于美国，但这是一个与美国迥然不同的市场。中国社科院社会发展研究中心组织的“中国互联网使用及其社会影响问卷调查”结果显示，网民上网使用最多的是新闻，其次是一般浏览，接下来的三项则是和娱乐有关的游戏、下载音乐和寻找娱乐信息，同时网民上网阅读新闻最多的还是和娱乐有关，其次才是国内时事、社会生活和国际时事。此外，网民玩游戏的比例高达62.2%，仅次于阅读新闻和一般浏览，这个比例远远高于美国、英国、德国等互联网发达国家。
在美国、英国等国，90%以上的网民首要的上网活动是电子邮件，而在中国的调查结果显示，经常使用电子邮件的网民连一半都不到(44.8%)。这至少能够说明一点，中国网络用户大多将互联网作为娱乐媒介，而不是商业渠道，因此用户的搜索需求同美国有很大差异。
所以，对于许多百度的用户来说，在百度上搜索免费的MP3是最惬意的服务。但是，随着百度的上市及名气的增大，百度的这一优势也在丧失，据国际唱片业协会亚洲区法律顾问提供的信息，今年夏天有5家传媒公司对百度提起诉讼。很快，百度这个免费服务的午餐就要结束了，取而代之的是有偿的音乐下载。
有消息称，百度承认已经和国际及国内音乐版权组织的版权授权监控方达成协议：10月份百度的铃声下载服务将全部指向正版合法的音乐下载地址，并在6个月之内将音乐下载中的非法链接逐步取消。为此，百度将和版权授权监控方及铃声下载服务商共同在收入中分成。有业内人士估算，铃声下载将给百度每年最少带来人民币2000万元左右的收入。
这对于百度而言却是一把双刃剑，“如果百度搜索到的都是一些收费类下载地址，将会极大地影响流量。”业内人士如此解释。Google公司战略合作及推广事业负责人孙效群在9月3日与中企动力共同举办的营销会议上也谈到，全球搜索有53%是由Google提供的，而在中国市场上，虽然百度仍然是最大的搜索企业，但是由于版权问题，百度提供的MP3业务Google不提供，如果不算这一部分，Google在中国市场也是第一名。“随着Google中国研发中心业务的展开，Google在中国会推出针对中国用户的新产品。”孙效群说。本地搜索就是这样的一个新产品。
但在李彦宏的眼里，Google的新产品在中国不具备任何优势。“在中国，网民都有一种社区归属感，他们认为自己属于网络世界中某一特定社区。当网络用户需要搜索信息时，他们自然而然就会选择百度，这并不仅仅因为百度是最大的中文搜索引擎，同时也因为他们可以找到很多有共同兴趣的人。”百度在2003年的12月份推出“贴吧”的服务。“他们可以提问，可以交流，他们找到了归属感。这是对传统搜索形式非常有效的补充。”李彦宏觉得这个已经成为了百度的一个主要竞争力。在6月份百度又推出了另一个带有社区性的服务——“百度知道”，可以在这里提问和回答，回答好的可以增加一些积分。“这个业务目前成长的势头也非常好。”
“即使Google是这么一个强大的公司，它在美国也没有占到百分之七八十的市场份额，相反，雅虎在美国跟它还是有一拼的。”面对Google在中国的频频举动，李彦宏有点不以为然，“雅虎是1998年进入中国的，经过这么多年的尝试之后，它仍然在中国市场不是第一。事实上自从2003年它们购买了3721之后，在购买服务器和带宽上花的钱比百度多得多，但是在这期间，百度的市场份额不仅没有掉，反而上升了。”
“一个新的跨国公司的巨头，比如像Google这样的如果想进入中国，我不能精确地预测它要学习几年时间，但是他们在中国需要面临的问题，不见得是他们理解或者能够想像得到的，没有那么容易！”李彦宏嘴角泛起的微笑使他看上去很有自信。
据互联网调查公司的估算，2004年中国搜索市场价值为9.4亿元，今年的市场规模预测有17亿元，到2006年，估计中文搜索市场可能达到26亿元，年增长速度保持在80%左右。在这个高速增长而又竞争激烈的市场里，无论如何，百度面临的压力还是相当巨大的。目前，百度的股票价格在IPO当日创下不可思议的大涨354%的奇迹后。现在已经回落至72至83美元之间徘徊，但市盈率还是高达2000多倍。要想维持住这样的高股价，百度在市场上的表现绝不能有任何闪失。
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