第三代网络营销：搜索引擎营销（下）
◎网站经营概念重整：首页无所不在
前面文章谈了如何运用 搜索引擎增加网站访客，已尽可能以简单的方式表达。若觉得艰深或者操作上有困难，也有不少业者在经营这种生意：「协助你调整网站在搜索引擎上的排名」。当然，你得花点钱。
接下去我们要谈网站介面设计。网络发展多年，网站动线设计大概有一定规范（虽然可能因为地区文化不同而异）。但是大体上目前的网站设计都是假设访问者是从首页进来的。
这是错误的概念，事实上在类似Google的全文检索式搜索引擎当道的今天，有很大一部分的网络用户是直接从搜索引擎连进网站内页，然后根本没想过要链接到首页，就离开你的网站了。
有的网站把「订阅电子报」的功能，或者把「加入会员」的功能只放在首页上，然而那些透过搜索引擎直接链接到网站内页文章的访客，从来就没机会知道首页上有这样的功能可用。
重要的事情必须让访客在内页完成，而不要期待他们连到首页。以数位之墙本站为例，任何内页都可看见「订阅电子报」，因为那就是笔者最期待访客做的事情。换言之，要假想所有的内页都可能是首页。
◎以静态网页攻占搜索引擎
笔者先定义一下什么叫动态网页。举个常见的例子，某天你在购物网站上看到一台数码相机，当场无法决定要不要买。于是把这个网页的网址暂且先记下来，想说过两天再回来看看。网址可能是：
http://www.buysomething.com/product.php?item=ID1234567
两天后你回来了，输入上述的网址，结果却再也找不到这个产品，浏览器直接把你丢回到购物网站的首页去。写信去问服务人员，网页怎么不见了？服务人员回答：因为卖完了，所以产品页面被撤下来了。
这就是动态网页。这种网页是有时效性的，某个时机点过了以后网址就没用了，网页就不存在了。当然，这种网页不会被收罗到搜索引擎内。因为可能在Bot 侦查到这个页面之前，页面就消失了。
以搜索引擎营销的观点来看，这种网页被生产出来又消失掉，多么的浪费！如果他不会消失，就可能被搜索引擎收罗，那不就表示网友使用搜索引擎的时候，又多了一次曝光机会？此时你该采用静态页面。
简单的算数：「数码相机」这个关键字在Google可以搜索出大约 123 万个繁体中文网页。你所经营的电子商务网站，数码相机的产品页面，在这些搜索结果中占了百分之几？你不觉得应该拉高这个比例吗？
◎集成站内搜索引擎与站外搜索
大部分的网络用户是在Yahoo!或者Google之类的大型搜索引擎寻找某些关键字，然后才找到你的网站。你会不会很好奇他们找了些什么字？在技术上要查知这些字眼并不困难，然而光是知道还不够。
想像一下，某人在Google找「手机」这个关键字而来到你的网站某页，你会不会想告诉他：「跟手机相关的文章或者产品，在本站还有30 个网页」。这是承先启后的动作，把来自Google的流量做更大的发挥。
大部分网站都有站内搜索功能，然而这种功能必须跟外部大型搜索引擎结合才能发挥威力。从上面的例子来看，察知外部送来的关键字，就可以用这个关键字启动站内搜索，进而带出这30篇文章的链接。
◎购买竞价排名广告以弥补不足
综合以上，核心精神都在于「观察网络用户采用什么关键字来搜索」，网站经营者据以重新设计网站并建立与搜索引擎间的关连。但是，万一有个关键字是网友常用的，但是你的网站无法提供怎么办？
此时竞价排名广告就派上用场了。此种广告方法可以让你跟搜索引擎购买特定的关键字，当网友搜索这个关键字的时候，你的网站广告就顺势被带出，显示在搜索结果的最前面。
根据笔者的运作经验，此种广告的点选率大约在5%以上，意即你的广告被显示一百次，大约有五次会被点击，并且连到你的网站。这个比例高不高？很高！其他传统的网络广告连这种水准都达不到！
然而购买竞价排名广告是有诀窍的。例如，输入「电子商务」四个字进行搜索，笔者的网站已经出现在相当前面的顺序，因此不需要购买这个关键字。结果笔者购买了「何谓电子商务」这个关键字。
如果你想了解哪些关键字是搜索引擎上较最热门的，做为购买参靠，可在下列网页使用「关键字建议工具」。输入你想查询的关键字，将自动显示相关的辞汇在一个月内在搜索引擎被查了多少次：
http://www.content.Overture.com/d/TWm/ays/index.jhtml
◎最后的叮咛：有关多媒体网页
目前的搜索引擎最主要是以蒐罗网页上的文字资料为主，因此我们才要如此著墨在关键「字」上面。但是，很多网页是以大量的图片构成，这些网页被搜索到的机会因此大大降低。
此外，目前许多网站都以Flash 制作，但这些充满声光效果的网页，上面的文字却无法被搜索引擎纪录（搜索引擎只能纪录一般网页文字），这种网站的曝光率能有多少？
这并不是要大家停用图片或Flash ，而是网站经营者必须注意，重要的内文页，分类页，关键字页，必须以文字呈现并且建立链接。如果非用图片或Flash 不可，记得在该网页上同时加上文字描述。
运用搜索引擎来进行网络营销，此之谓第三代网络营销。传统的网络营销方法效果正在急速递减当中，新一代的网络营销人员，对于搜索引擎应该要有更多的认识。
附记：本系列文章所提到的搜索引擎运作方法，是参考了Google著名的PageRank演算法。虽然该演算法以数学公式来表达并非一般人能看轻易了解，但是您仍然可以在Google的网站上看到简单的解释： http://www.Google.com/technology/ （2005年04月29日 黄彦达 数位之墙）
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