第三代网络营销：搜索引擎营销（上）
◎‘外推式的行销’与‘内聚式的行销’
如果说有一种行销方式，只要坐在家里等客户上门，完全不用打什么广告，你大概很难相信。事实上绝大部分的人对于‘行销’这两个字有着很大的误解，总以为一定要‘对外宣传’才能招揽客户上门。
于是很多网站经营者花大钱买网路广告，顺便办个网路抽奖活动，要不然就是买垃圾信名单疯狂发送。这两种做法被笔者称为‘外推式的行销’，不管是否花钱，反正就是狂洒广告讯息。
在消费者已经对于各种行销花招免疫甚至厌烦的年代，我们都同意‘回归产品本身的品质，才是最好的宣传’。果真如此，把网站好好的经营才可能吸引到消费者的青睐。笔者称为‘内聚式的行销’。
网站做好，新客户就会自己上门？这并非痴人说梦，事实上大部分网站经营者并没有意识到两件事：1)目前通用的，流行的网站介面设计概念早已过时。2)新客户大部分从搜寻引擎来，这里需要着墨。
笔者个人网站‘数位之墙’并没有太多预算进行网路行销，而过去半年又苦于电子报经营瓶颈。后来开始研究搜寻引擎运作原理，并将网站设计重新调整，八个月后每月新增访客数量成长五倍，达11万。
◎正视‘大部分网站新访客来自搜寻引擎’的事实
在此要引入‘每月新增访客’这个网站经营指标。这是指第一次来访的网友数量，之后同一个人不管以后来多少次，来访的次数都不算。每个月观察这个指标，就能能确实知道网站‘获取新访客的能力’。
需注意这个数字仅包含了新访客的数量，并不含重复来访的回头客。当然，跟商业化的网站比较，每月11万这并个数字很小。然而，这个数字仍稳定的成长中，其意义也与传统的网路行销大不相同。
不管是去买网路广告还是自行寄发垃圾邮件，往往只能帮自己的网站带来一时人潮。随着网路广告下档，网站人气马上散去，结果就好像吃毒品一样，为了一时的快感而陷入无法自拔的境地，不断的购买。
搜寻引擎行销所带来的网路人潮却是稳定的，一旦网站本身经过适当调整，来访人潮只会不断增加。这种‘练内功’的行销方法大部分人不知道。其实，在花钱买广告之前，网站经营者还有太多改进空间。
马上到台湾 Yahoo!或者是Google输入‘电子商务’搜寻，数位之墙约略出现在搜寻结果前20笔。这样子被点击的机率当然高，而且获得的网站访问者精确有效。问题是我没花一毛钱买广告，这是怎么做的？
◎浅谈搜寻引擎运作：资料抓取
由于全球网页暴量成长，人工分类不敷所需，全文检索式的搜寻引擎变成主流。靠着搜寻机器人（Search Bot）自动到全世界抓取网页，抓回来的网页上有许多连结，Bot 又自动跟随这些连结继续往下抓。
换言之，如果你做了一个网站，但没有任何其他网站连结到你的网站来，你也没有主动到搜寻引擎去登录你的网址，这个网站是永远无法被搜寻引擎的Bot 找到的，因此你的网站也永远不会被网友搜寻到。
Bot 搜寻回来的资料放入资料库中，使用者输入关键字搜寻的时候，搜寻引擎就自动比对资料库，把网页上有出现这个字的页面通通找出来，经过排序之后秀出来。问题是，搜寻引擎如何决定排列顺序？
事实上，搜寻引擎会把Bot 找回来的网页打分数，因此搜寻时分数高的网页就会排在前面，而排名第10页以后的网站大概永远出不了头。各家搜寻引擎帮网页打分数的方法不尽相同，但大体方式如下：
◎浅谈搜寻引擎运作：页面排序
1)该页面出现那个关键字的次数。
比如说有两个网页都有提到‘电子商务’这四个字，其中一个提到的次数比较多，因此获得的分数就会比较高些。运用这个方法对搜寻引擎排序的影响较小，因为搜寻引擎也怕网站经营者对网页‘灌水’。
2)网页标题（Title Tag ）是否有出现该关键字。
这里所指标题并不是网页上的文章标题，而是指HTML语法中的Title Tag 。以上面的例子来说，‘电子商务’四个字就必须出现在Title Tag 中，以获得较高分数。不过此种方式的影响也有限。
3)这个网页被其他网页连结的次数与品质。
这是最具决定性的方式，笔者将此种方式戏称做‘投票式的排序方法’。例如，某网页 A上面有10个连结，其中一个连结到网页 B，那么就表示 A投了 B一票，或者说 B得到一分。
当然，网页 B可能也连结到网页 C，因此 B也帮 C打分数。由于网路的相连特性，全世界网页彼此互相打分数，因此每个网页都有分数。那些被别人连结最多次的网页，得到最多票，自然就得到最高分。
此外，每个人手上的票份量并不相等。本身分数高的网页，当它连结到别的网页时，给对方的分数会越高。假设Google首页有连结到贵公司网站某页，该页面的分数将大大提高，因为Google本身分数很高。
于是我们恍然大悟，原来要拉高自己网站在搜寻引擎的排名，只要‘让别人连到我的网页来’以及‘找知名度高的网站来连结我’就可以。问题是这该怎么做？ （2005-04-29 黄彦达 数位之墙） 【待续】
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