Google、雅虎、微软：搜索引擎的大猩猩战争
编者按：对那些高科技行业中占据了价值链领袖地位的公司，高科技投资宝典《大猩猩游戏》的封号是：“大猩猩”。如果没有Google，搜索引擎很可能今天仍是一座沉睡的金矿，遭人漠视。但2002年以来，Yahoo和微软已经迫不及待地搞起自己的搜索引擎，微软更是在2003年公开宣布“放弃搜索引擎是个致命的战略性错误”。此后投资者的发现“大猩猩”之旅就变的更加扑朔迷离……
凭借别人难以企及的竞争优势，大猩猩们可以争取更多的顾客，留住更多的顾客，降低成本，保持高利润…… 一句话，每个投资者都梦寐以求地想拥有其股票的那类公司。自2000年互联网泡沫“噗”地一声破裂后，真正的大猩猩如同凤毛麟角。然而，近来有不少投资者相信，自己找到了一只：Google！
2004年创记录的高价IPO之后，Google的奇迹仍在继续。股价从IPO询价时的85美元一路上涨，最高时达到了惊人的216.8美元。最近，Google的股价随着网络股价格整体下跌有所回落，市值仍然高达488亿美元(截至3月22日)，超过了Yahoo的430亿，eBay的483亿美元，远远超过亚玛逊的136亿，高踞互联网企业第一把交椅。
你不能把Google的成功简单地归因于幸运，认为Yahoo和微软忽视了搜索引擎行业。事实上，正是Google创造了这个行业。Google的崛起和互联网搜索广告的爆炸式增长，很难说哪一个在前边。如果没有Google，搜索引擎很可能今天仍是一座沉睡的金矿，遭人漠视。
CNET创始人Halsey Minor，早在90年代初就观察到了新兴媒体的独特发展轨迹：“如果我们观察历史上任何一种新媒体的诞生——不管是报纸，电台还是电视台，都会发现它们的用户群体迅速增长，而广告往往会滞后一段时间，因为内容提供商和广告商需要一段时间来研究受众接受内容和广告的方式，从而开发出最有效的广告投放方式。”基于这种理论，Minor 为当时供职的时代华纳花5000万美元就买下了整个东海岸有线电视传输网络5年的使用权——尽管当时有线电视用户飞速增长，大家还是不认同这种模式的前景。然而回报是惊人的，仅在合同的最后一年，时代华纳靠出租这些线路就获得了高达10亿美元。
对那些富有先见之明并迅速行动的人，资本市场的回报越来越慷慨了。Google的异军突起，在于它创造性地解决了困惑广告商的几个主要问题：1，曝光度和渗透率：上网的人都要运用搜索引擎，而且，占主导地位的搜索引擎的占有率比之传统媒体集中的多——Google一家的市场份额就接近50%；2，区分度：根据搜索关键词的不同，厂商可以更加有效地定位那些可能对自己产品感兴趣的互联网用户；3，有效性：一般来说，不管有多少人浏览了广告，只要达到了一定的支付底线，广告商只需要为那些访问了自己网站的用户付费。这一切都促进了搜索引擎广告业务的高速增长，负责追踪广告业发展的市场调查机构Jupiter Research指出，美国的专业广告公司目前一半以上的资金都投入到搜索引擎上，旨在吸引在网上搜寻产品与价格信息的人。在这种情况下，Google的飞速发展水到渠成。
这种飞速增长的广告业务给业界的领头羊Google带来了丰厚的回报。尽管Google的若干种关键词的广告位都售价不菲，例如“免费送货”搜索结果边的广告收费高达73美分/点击，其它的如“礼物”或是“鲜花”等关键词的广告也从23美分/点击到56美分/点击不等。而且，根据美国广告协会的统计，广告商们普遍认为这种价格的广告物美价廉，“即使价格再提高33%仍然是不错的选择”。在这种情况下，Google的营收继续大踏步向前：2004年销售额从2003的14.7亿美元跃升到2004年的31.9亿美元，净收入更是从1.06亿猛增到3.99亿美元。它那超过100倍市盈率的股价更是揭示了华尔街对其盈利模式和未来前景的乐观态度。Man Financial的首席期权战略分析师Bigssam说：“我认为Google的真实价值应该在180—205美元之间”。然而，这种丰厚的利润必然会引起竞争对手的奋力追赶和新竞争对手的加入——独享一块丰美丛林的大猩猩必会引来其他大猩猩的觊觎。2月17日，纽约时报集团以4.1亿美元收购了about.com。拥有福克斯电视网的传媒大亨Barry Diller更是通过其旗下的IAC报价18.5亿美元收购美国第5大搜索引擎Ask Jeeves，企图在这个迅速增长的市场上分一杯羹。然而对Google而言，最大的威胁来自另外两个相关领域的大猩猩：Yahoo 和微软。根据标准普尔的研究，Google在用户满意度，搜索质量，品牌强度等方面有较强的优势，但在内容和服务的广度等方面则跟Yahoo和MSN有一定的差距。
因此，尽管在市场份额上有绝对的优势：根据互联网分析权威机构WebSideStory去年10月发布的报告，以美国用户的搜索次数而言Google 占49%，Yahoo有24%，MSN则只有14%。但在后两者庞大的已有用户群和坚强的财务实力面前，Google的竞争优势还没有大到可以高枕无忧的地步。何况，在这个动荡的领域内，一个小小的战略性失误也许都会埋下致命的种子：三只大猩猩之间的战争正在激烈进行，并迅速蔓延开来。
事实上，战争早在数年前就开始了。早在2002年——当时Yahoo和Google的合同还有一年到期，Yahoo还需要用Google的搜索结果到2003年——Yahoo就迫不及待地收购了Inktomi，并在其后一年收购了Overture，进而在2004年二月进一步发布了自己的搜索引擎，彻底替换掉了Google在Yahoo的内容。而比尔·盖茨和巴尔莫则在2003年就公开宣布微软“放弃搜索引擎是个致命的战略性错误”。同年4月，微软宣布自己开发搜索引擎技术——尽管根据微软和Yahoo的协议，微软要到2006年才能替换掉现在所使用的Yahoo搜索引擎。今年，微软更是发布了自己搜索引擎的测试版，放在其网站上供用户使用。
然而相比Yahoo的来势汹汹，也许微软的威胁更大。一方面来源于微软超强的财务实力：高达150多亿美元的现金和500亿美元的运营资本；另一方面，微软在操作系统方面的垄断地位会给它带来额外的优势：例如微软可以通过将搜索引擎和桌面集成获得某种方便。
值得注意的是，从历史上看，微软从来不是一个出色的创新者，但其在复制成功并利用自己的优势后来居上上面的能力却无人能出其右：如windows对OS/2，IE对Netsacpe。比尔·盖茨认为微软将从技术方面打开突破口，“我们认为目前的搜索引擎没有办法解决用户至少一半的复杂搜索问题，而微软的使命就是帮助我们的用户解决最复杂的问题”。但这次的情况也许跟Netscape有所不同，毕竟搜索引擎并不需要用到特别的软件，而且很难单纯凭技术夺取客户。目前一般的观点认为，从短期来讲，微软也许很难改变市场的格局，但在长期上，这是一股不容忽视的力量。Susquehanna Financial Group的分析师的观点颇具代表性：“在几年后，我们也许会看到搜索引擎的市场份额，经济特点和生态系统有不小的变化”。
Google也并不是一味的防守：为了扩展自己的服务，Google于2003年底公开测试自己“永远免费”的邮箱Gmail。此举一出，Yahoo和微软马上宣布升级自己的免费和收费邮箱并陆续推出一系列增值服务——之前这两家公司从没有同时对一个竞争对手的反应这么激烈和迅速过。 此外，Google还在其他方面积极出击：提供地图服务，提供新闻服务，将自己的工具栏嵌入IE等，而且抢在Yahoo和微软之前提供了桌面搜索系统——用户可以用Google的免费软件搜索自己电脑上的文件和文字内容，而在此之前这一直是微软的禁区。
另一条战线上的竞争也许更加有趣：人才。在这方面，Google和微软也许是两个极端，在Google, 员工可以得到名厨打理的免费午餐，可以穿溜冰鞋穿梭于办公室之间，甚至可以在办公室给自己的宠物找一个位子。而在微软，则有严格的规章制度，更可怕的是，那里存在着一个数不清台阶的金字塔制度。一位微软的员工沮丧地告诉笔者，他在微软发现了也许是世界上最复杂的等级制度：“作为一个将近30岁的计算机博士毕业生，我在微软是第48级，我的同事们大约每两年升一级。可是你知道比尔·盖茨在多少级吗？72！”
可以穿溜冰鞋办公的Google新近在Kirkland开了一家分公司。“这是为了吸引那些不愿意为了工作而背井离乡的天才们”，Google的发言人声称。知道这是什么意思吗？没有人比比尔·盖茨更能听懂这句话了——微软总部Redmond离Kirkland不到10公里。
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